Mensen beïnvloeden met
taal die perspectief schuift

Hoe je iets zegt, telt. Hoe je iets schrijft, ook. Framing is een communicatietechniek waarmee je mensen beïnvloedt via slim gekozen woorden. Iedereen kijkt vanuit een eigen venster, het persoonlijke frame. Dat frame bepaalt hoe iemand informatie leest, net zoals het verschil tussen een glas dat halfvol of halfleeg lijkt. Wanneer je weet vanuit welk frame jouw doelgroep kijkt, kun je daarop inspelen. Vooral woorden die beelden, emoties en aannames oproepen zijn effectief. Wil je draagvlak creëren voor jouw boodschap? Frame je verhaal.

Waarden

Eén werkelijkheid bestaat niet. Interpretaties ervan wel. Mensen zijn gevoelig voor frames, omdat framing via emotie raakt aan onze waarden. Taal is nooit neutraal. Het valt altijd binnen een frame. Je interpretatie wordt beïnvloed door de manier waarop de informatie is verpakt. Volksbuurt of achterstandswijk? Oud of klassiek? Traag of ontspannen? De betekenis kan overeenkomen, maar de emotie verschilt. Het kan allemaal hetzelfde betekenen, maar de emotie erbij is anders. Koop jij liever een oude auto of een klassieke? Word je liever traag of ontspannen genoemd?

Het brein

Je brein verwerkt prikkels via neuronen. Dit noemen we neuro-recruitment. Wanneer neuronen samen geactiveerd worden, ontstaat er neurobinding. Je brein kiest daarbij altijd de makkelijkste route. Daarom blijft informatie beter hangen door herhaling of door een sterke emotionele ervaring. Framende taal helpt hierbij. Denk aan metaforen, stereotypen, allusies en woorden die duidelijke waarde en emotie oproepen. Ook beeld ondersteunt framing. Je brein heeft moeite met abstracte informatie. Hoe beeldender je boodschap, hoe groter de kans dat hij blijft hangen.

In praktijk

Framing wordt veel gebruikt in politiek, journalistiek, marketing en communicatie. Een klassiek voorbeeld komt uit onderzoek naar een auto-ongeluk. De vraag “Met welke snelheid kwamen de auto’s met elkaar in contact?” leverde een lagere schatting op dan “Met welke snelheid botsten de auto’s op elkaar?” Het verschil zit volledig in het woordgebruik.

Andere voorbeelden:.

• Is stemmen een recht of een plicht?
• Kies je yoghurt met 20% minder vet of 80% vetvrij?
• Betaal vóór 11 april en voorkom een boete, of betaal vóór 11 april anders volgt een boete.
• Dit horloge is 95% waterbestendig, of: dit horloge laat 5% water door.

De nuance maakt het verschil. Jij gebruikt ook framing, bewust of onbewust. Zet je op Marktplaats liever “oude tweedehandskast” of “antieke karakteristieke kast”? Vrijwel iedereen kiest de optie met positieve associatie.

Hoe pak jij dit aan?

Stap één in framing is begrijpen hoe de ander kijkt. Wat zijn iemands waarden, drijfveren, ambities en welk kennisniveau heeft diegene? Hoe meer kennis iemand heeft over een onderwerp, hoe vatbaarder hij is voor framing. Frames activeren namelijk bestaande informatie in het langetermijngeheugen. Daarom is het waardevol om te weten wat iemand al weet voordat je gaat framen. Daarna bouw je je frame op basis van deze punten:

• Vereenvoudig een complex onderwerp tot een helder beeld.
• Leg een associatie tussen je boodschap en iets wat emotie oproept.
• Gebruik metaforen.
• Maak je boodschap beeldend.
• Wees consistent en herhaal je boodschap.

Meer weten over framing?

Professor Sutorius laat in dit college zien hoe framing werkt en welke voorbeelden je direct kunt herkennen. Het maakt duidelijk hoe krachtig taal inzetbaar is wanneer je weet hoe je moet framen.