Framing

Hoe je iets zegt, telt. Hoe je iets schrijft, ook. Framing is een communicatietechniek waarmee je mensen beïnvloedt met slim gekozen woorden. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen venster, oftewel frame. Als je weet door welk frame jouw doelgroep kijkt, dan kun je hier met woorden op inspelen. Vooral woorden waaraan aannames, beelden en emoties kleven doen het goed. Dus wil je draagvlak creëren voor je standpunt? Frame je verhaal.

Waarden
De werkelijkheid bestaat niet. Interpretaties ervan wel. Mensen zijn onbewust vatbaar voor frames, omdat frames via emotie de waarden van mensen aanspreken. Er is geen ‘neutrale taal’, omdat het altijd binnen een frame valt. Je interpretatie wordt beïnvloed door de manier waarop de informatie is verpakt. Volksbuurt of achterstandswijk? Oud of klassiek? Traag of ontspannen? Het kan allemaal hetzelfde betekenen, maar de emotie erbij is anders. Koop jij liever een oude auto of een klassieke? Word je liever traag of ontspannen genoemd?

Het brein
Je brein krijgt prikkels via neuronen. Dit is neuro-recruitment. Deze recruitment leidt tot neurobinding: als neuronen samen worden geactiveerd ontstaat verbinding. Je brein neemt altijd de gemakkelijkste weg. Dus hoe veranker je daar iets? Vooral via herhaling of een trauma. Daarnaast is het belangrijk de juiste, framende taal te gebruiken: metaforen, stereotypen, allusies, woorden met duidelijke waarden en emotie. Slim woordgebruik dus. Framen kan ook met beeld. Je brein heeft moeite met abstracte informatie, dus helpt het om woorden of andere vormen van informatie zo beeldend mogelijk te maken.

In praktijk
Onder andere in de politiek, journalistiek, reclame en bij organisaties wordt framing ingezet. Zo werd er bij een onderzoek naar een auto-ongeluk gebruik gemaakt van twee manieren vraagstelling: wat was de snelheid van de auto’s toen deze met elkaar in contact kwamen? En: wat was de snelheid van de auto’s toen deze op elkaar botsten? De geschatte snelheid bij de eerste vraagstelling was lager, dan bij de tweede.

Andere voorbeelden:.

• Is stemmen een recht of een plicht?
• Wil je liever yoghurt met 20% minder vet of 80% vetvrije yoghurt?
• Betaal voor 1/4/23 en voorkom een boete, of: betaal voor 1/4/23 anders krijg je een boete.
• Dit horloge is 95% waterbestendig, of: dit horloge laat 5% water door.

The devil’s in the details, blijkt maar weer. Jij doet ook aan framing. Zet je de kast van je oma liever op Marktplaats door te zeggen dat het een oude tweedehandskast is of een antieke karakteristieke kast? We verkiezen een fijn gevoel en dus associatie, boven een negatieve.

Hoe pak jij dit aan?
Stap één om je boodschap te framen is helder hebben wat de belevingswereld is van de ander, je doelgroep. Breng de waarden, drijfveren, ambities en kennis in kaart. Hoe meer kennis iemand heeft over een bepaald thema, hoe vatbaarder hij is voor framing. Frames activeren namelijk de informatie die we al in ons hoofd hebben – ergens opgeslagen in het langetermijngeheugen. Daarom is het belangrijk om in kaart te brengen hoeveel kennis de ander heeft over het thema waar je boodschap betrekking op heeft.

Daarna creëer je een frame met behulp van deze punten:

• Vereenvoudig. Complex onderwerp? Breng het terug naar een makkelijk te onthouden beeld.
• Associeer: leg een verband tussen je boodschap en een begrip dat een emotie oproept.
• Gebruik metaforen.
• Maak je boodschap beeldend.
• Wees consistent en herhaal je boodschap.

Meer weten over framing?
Professor Sutorius geeft een aantal voorbeelden van framing. In dit college leer je hoe je het beste gebruikmaakt van deze techniek.